春節(jié)是觀察中國消費動向的重要窗口。近年來，隨著縣域即時零售從無到有、從有到優(yōu)、從城市到鄉(xiāng)村的快速發(fā)展，越來越多人選擇輕裝回家、到家再買，年貨、生鮮、日用品、禮品，打開手機就能下單，短時間即可配送到家。

春節(jié)往返，人們的行李明顯變少變輕了。曾經(jīng)大包小包、肩扛手提的返鄉(xiāng)場景越來越少見，取而代之的是輕裝簡行，“人先到家、貨隨人到、隨買隨用”成為新年俗。這一轉(zhuǎn)變，得益于城鄉(xiāng)流通體系的日益完善、縣域即時零售的快速普及，更是我國超大規(guī)模市場潛力持續(xù)釋放的生動寫照。

春節(jié)是觀察中國消費動向的重要窗口。過去很長一段時間，春節(jié)返鄉(xiāng)總要提前置辦年貨、裝滿行囊，把城市里的商品帶回縣城與鄉(xiāng)村，本質(zhì)上是城鄉(xiāng)商品供給存在差距、消費服務(wù)不夠便捷的現(xiàn)實反映。近年來，隨著縣域即時零售從無到有、從有到優(yōu)、從城市到鄉(xiāng)村的快速發(fā)展，越來越多人選擇輕裝回家、到家再買，年貨、生鮮、日用品、禮品，打開手機就能下單，短時間即可配送到家。

近年來，我國即時零售保持高速增長，增速持續(xù)高于社會消費品零售總額平均水平。有關(guān)研究顯示，2026年我國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，預(yù)計2030年將達到2萬億元，“十五五”時期年均增速將達12.6%。以三、四線城市和縣城為代表的下沉市場，承載著我國70%的人口和60%的社會消費品零售總額，是消費增長最快、潛力最大的區(qū)域之一，即時零售空間廣闊。

從春節(jié)期間的情況看，縣域即時零售早已突破外賣點餐的單一場景，呈現(xiàn)多品類、廣覆蓋的鮮明特征：從春聯(lián)掛件、酒水飲料等年貨禮品，到奶茶咖啡、地方特色菜等餐飲需求，從柴米油鹽、農(nóng)資農(nóng)具等剛需產(chǎn)品，到寵物用品、電子產(chǎn)品等個性化商品，“外賣買萬物”的消費模式日益普及。返鄉(xiāng)群體的需求倒逼供給升級，連鎖品牌加速下沉、本地中小商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓縣域即時零售既能覆蓋日常所需，也能承接升級需求，既有城市品質(zhì)，又不失家鄉(xiāng)年味，“城鄉(xiāng)消費無差別”的節(jié)日體驗逐步成為現(xiàn)實。

今年還有兩個新現(xiàn)象值得關(guān)注。一是場景化消費特征凸顯。依托縣域文旅消費熱潮，滑雪、游泳、國潮等場景化商品訂單大幅增長。二是“AI+即時零售”成為新潮流。春節(jié)期間，通過千問“一句話點外賣”的訂單中，近半數(shù)來自縣城，有不少老年用戶因為AI首次嘗試閃購?fù)赓u服務(wù)。

人口流動帶來的消費遷移，固然是春節(jié)假期縣域即時零售火熱的重要動力，但更深層的推動力來自需求升級、基建完善、技術(shù)賦能與政策支持的共振。需求端，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的縣域青年，對高品質(zhì)、便利性和多元化有更高要求，“即時滿足”正從可選變?yōu)楸匦琛；A(chǔ)設(shè)施層面，縣域商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施加快升級，物流配送效率持續(xù)提高，為即時零售發(fā)展打牢基礎(chǔ)。政策層面，近年來國家持續(xù)推進縣域商業(yè)體系建設(shè)，完善縣鄉(xiāng)村三級物流網(wǎng)絡(luò)，鼓勵即時零售等新業(yè)態(tài)發(fā)展，一系列利好政策破除市場壁壘，引導(dǎo)平臺與商戶向縣域市場深耕。

縣域即時零售“馬力十足”，折射出中國消費市場向下扎根、向上生長的蓬勃力量，其中傳遞出3個重要信號：一是縣域消費市場的潛力正在加速釋放，成為拉動消費的新增長點；二是數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，正在重塑縣域商業(yè)的生態(tài)格局；三是城鄉(xiāng)消費差距逐步縮小，縣域消費者的獲得感和幸福感持續(xù)提升。同時，即時零售催生的騎手、分揀員等靈活崗位，讓返鄉(xiāng)人員、農(nóng)村剩余勞動力實現(xiàn)就地就近就業(yè)，增強了縣域就業(yè)市場的彈性與活力。

也要看到，推動縣域即時零售持續(xù)健康發(fā)展，仍需多方發(fā)力。要持續(xù)完善縣域基礎(chǔ)設(shè)施與物流體系，推動人工智能等前沿技術(shù)加速落地應(yīng)用；強化對縣域商戶的數(shù)字化賦能，特別是幫助小微商戶跨越“數(shù)字鴻溝”；推動即時零售與特色產(chǎn)業(yè)深度融合，讓即時零售成為縣域產(chǎn)業(yè)升級的助推器。